visible.cz - buďte vidět

Naučte se, jak odlišit dobrou e-marketingovou nabídku od špatné.

Blog / Novinky »

Nastupuji do Google Praha

19. leden Od konce ledna se stávám zaměstnancem firmy Google (a to i přes to, že jsem se nedávno kasal, že ...


čtěte dál »

Google Analytics v češtině

13. prosinec Jen krátce: Google Analytics od včerejška běží i v češtině. Stačí ji pouze nastavit (klikněte na ...


čtěte dál »

Návštěva v Google Praha

10. listopad Včera jsem měl možnost navštívit kanceláře Google pro Českou republiku. Jak asi víte, Google má v...


čtěte dál »

Behaviorální marketing ve vyhledávačích

Behaviorální marketing znamená, že potenciální zákazníky neoslovujete na základě toho, co právě teď dělají (reklama na prací prášek v rámci pořadu Sama doma) nebo co právě teď chtějí (PPC reklama na prodej jablek, když uživatel do vyhledávače zadá slovo "golden delicious"), ale snažíte se k cílení použít historii jejich jednání. (Behavior = jednání, chování). Čím lépe uživatele znáte, tím lépe mu jste schopni prodávat.

Behaviorální marketing

Behaviorální marketing tu je odjakživa. Už obchodníci na antických trzích se snažili navázat kontakt se svými zákazníky, zjistit co nejvíc o jejich zvycích a na základě získaných informací jim prodávat. Jedné zákaznici je třeba pochválit postavu, protože pak má dotyčná povznesenou náladu a nakupuje jako divá. Jiného zákazníka je třeba zeptat se na dostihy, aby s vámi navázal hovor. A třetího musíte nechat na pokoji, dokud vás sám neosloví, jinak se sebere a odejde. Tehdy se tomu ovšem neříkalo behavioral marketing (ani behavioral targeting), ale "selský rozum".

V dobách supermarketů ustoupil behaviorální marketing na chvíli do pozadí, aby se ve 21. století znovu vynořil v on-line prostředí a již s novým módním názvem. Behaviorálním marketingem se teď zabývá po celém světě hned několik společností, včetně Yahoo a Microsoftu. Teď dokonce něco podobného testuje i Google (o tom níže).

Vtip je v tom, že na internetu lze uživatelovo chování sledovat velmi jednoduše, efektivně a nenápadně. Dnešní systémy sledují především vaši "cestu" stránkou a nabízejí produkty (resp. reklamy), které odpovídají vámi projeveným zájmům (tzv. cílení na engagers).

Příklad 1: Několikrát jste na vyhledávači Yahoo zjišťovali informace o herní konzoli Sony PlayStation. Když pak hledáte výraz "video games", Yahoo má tendenci ukazovat PPC reklamy na hry pro PlayStation (a naopak snižuje pozici reklamám na hry pro PC nebo Nintendo).

Behaviorální analýza však nemusí shromažďovat jen data o vašich zájmech. Pokročilejší systémy nacházejí opakující se vzorce jednání a mohou tak nabídnout informace o tom, co teď zřejmě "hodláte udělat". Tento typ cílení je zatím používán téměř výhradně pro zjišťování pravděpodobnosti nákupu (tzv. cílení na shoppers).

Příklad 2: Data, která zatím Yahoo nashromáždil o svých uživatelích naznačují, že si lidé těsně před nákupem videoher čtou jejich recenze. Respektive: šance, že uživatel nakoupí hru, je mnohem vyšší, pokud si předtím přečetl její recenzi. (Pozn.: Toto je opravdu jen příklad, jakkoliv to může znít věrohodně.) Proto pokud vyhledávám řekněme "Metal Gear Solid 4 review" a pár desítek minut poté "Metal Gear Solid 4 playstation", pak mi Yahoo nabídne reklamy od e-shopů, kteří si připlatili za cílení na shoppers.

Zvýšení CTR u Engagers targeting a Shoppers targeting. (Zdroj: Yahoo.)

Behaviorálně cílené reklamy mají podle statistik Yahoo (pdf) až několikanásobně vyšší CTR. Statistiky konverzních poměrů na stránkách inzerentů nejsou pochopitelně k dispozici, ale dá se předpokládat, že budou z behaviorálního cílení těžit také. Jinými slovy, na behaviorální marketing se vyplatí připlatit.

Možná si říkáte: to je všechno zajímavé, ale co s tím nadělám v Česku, kde jsou vyhledávače Yahoo a Microsoft skoro neviditelné? Ano, behaviorální marketing je teprve v plenkách a za hranicemi Spojených států se o něm začíná uvažovat snad jen v Německu. Ale na scénu nastupuje Google.

Google da Vinci

Behaviorální marketing v AdWords nebude tak vychytaný, jako ten v Yahoo Search. Důvodem je strach z negativní reakce uživatelů (Google je přece jen pod větším privacy drobnohledem než jeho konkurenti). Systém si bude pamatovat pouze bezprostředně předcházející hledání a na jeho základě pozmění ranking: reklamy, které jsou relevantní jak k aktuálnímu, tak k předchozímu hledání, budou protlačeny nahoru. Nic víc, nic míň.

Přidat stránku do: linkuj.cz | jagg.cz | del.icio.us

Zápis v blogu visible.cz z 2. srpna 2007. Autorem je Filip Hráček. Pro pravidelný příjem novinek o SEM, SEO a internetovém marketingu se přihlaste k našemu RSS Blog RSS Feedu.

Otázky a odpovědi »

Jak nejlépe začít inzerovat na internetu?

Záleží na tom, kolik máte k dispozici financí a jestli potřebujete zvýšit návštěvnost svého webu rychle a dočasně nebo pomalu a trvale. Neexistuje ...

čtěte dál »

Proč vznikly tyto stránky?

Autor webu pracuje jako Internet Marketing Manager jedné středně velké české firmy. Ze své pozice se setkává s reklamními agenturami a konzultanty ...

čtěte dál »

Internetová reklama. Jak na ni?

Menší až středně velké firmy mají tři možnosti: Zaplatit si internetovou reklamní agenturu. Platit až 80 % marže. Nevědět, co se děje s mar...

čtěte dál »