Stejně jako SEO (Optimalizace pro vyhledávače), tak i reklama ve vyhledávačích stojí a padá na klíčových slovech. Konec konců, SEM by se dal zjednodušeně popsat jako: "kupování pozic ve vyhledávání na daná klíčová slova".

Prodáváte-li přes internet řekněme jablka a vaše firma se jmenuje XYZ Jablka, s.r.o., budou vás v rámci placených kampaní ve vyhledávačích zajímat klíčová slova jako:

  • jablka
  • jabka
  • prodej jablek
  • golden delicious
  • idared

SEO a SEM kampaně by se měly doplňovat.

Název vaší firmy v seznamu chybí záměrně. Vyhledávání výrazu "XYZ Jablka" by mělo pokrýt i to nejzákladnější SEO: pokud je vaše firma na internetu více než měsíc, pravděpodobně už na toto klíčové slovo vaše stránka vyskakuje jako první. (Předpokládám teď samozřejmě, že se takto nejmenuje žádná další firma.) Cílit placenou SEM reklamu na název webu nebo firmy je ve většině případů naprosto zbytečné plýtvání. Obecněji řečeno: pokud vaše stránka již zaujímá první 2-3 organické (tj. neplacené) pozice při vyhledávání nějakého výrazu, necilte na něj svoji SEM reklamu. Většina uživatelů stejně kliká na organické výsledky.

Nespokojte se s prvním klíčovým slovem, které vás napadne.

Přesnost zacílení

Budu-li se držet příkladu s jablky, nabízí se několik možností. Má-li tento obor na internetu velkou konkurenci (což samozřejmě v našem případě nemá, ale přivřeme teď nad tím oči), bude klíčové slovo jablka zahlceno poptávkami a tím pádem poměrně drahé. Přesto se vyplatí zkusit na něj inzerovat alespoň měsíc: možná zjistíte, že mají konkurenti své kampaně špatně optimalizované (což je v ČR zatím poměrně časté). V takovém případě by se váš inzerát mohl prodrat nahoru za poměrně nízkou cenu. (Viz princip aukce.)

Tak jako tak je velmi výhodné inzerovat i na další slova. V případě, že je váš obor velmi konkurenční a zajímá vás především efektivita, stává se to nutností. Klíčové slovo jabka je sice hrubka, ale existuje zde velká pravděpodobnost, že jde o "pole neorané" (nulová konkurence) a přesto velmi vyhledávané. Stejně tak různé odrůdy, jako je golden delicious nebo idared mohou být zlatý důl.

Klíčové slovo jablka prodej má zase velkou pravděpodobnost nákupu, a vy na něj tak můžete nasadit vyšší cenu za proklik.

Ne vždy budou uživatelé internetu vyhledávat přesně to, co předpokládáte.

Volná, frázová nebo přesná shoda?

Nejčastěji využívanou shodou je volná shoda. Vyhledávači při ní stačí, aby byla klíčová slova obsažena kdekoliv v hledané frázi. V našem případě s jablky by se tedy při volné shodě na klíčové slovo jablka naše reklama zobrazila i při vyhledávání výrazů typu:

  • červivá jablka
  • prodám jablka
  • nesnáším jablka

Je jasné, že lidé vyhledávající tyto fráze zřejmě nemají zájem o nákup jablek. Na druhou stranu, skrze volnou shodu můžeme postupně dojít k frázím, které by nás samotné nenapadly: zjistí se například, že lidé často vyhledávají výraz jablka na štrůdl - tím se nám podaří najít zákaznickou niku, o které pravděpodobně nikdo jiný neví.

Frázová shoda jde o krok dál než volná: vyžaduje, aby byla klíčová slova za sebou v přesném pořadí. To je velmi užitečné, pokud lidé vyhledávají výrazy, které s naším oborem nemají nic společného, ale přesto obsahují námi definovaná slova. Pokud by se například nějaká popová skupina jmenovala The Delicious Golden Boys, museli bychom naše klíčové slovo golden delicious dát do uvozovek a vynutit si tak frázovou shodu.

Přesná shoda, jak již název napovídá, jde úplně nejdál. Hledaný výraz musí klíčovému slovu přesně odpovídat. Zamezí se tak jakýmkoliv "excesům", na druhou stranu lze takto přijít i o velkou část zákazníků. Pokud si vynutíme přesnou shodu zápisem [golden delicious], naše reklama se nezobrazí ani lidem, kteří hledají výraz golden delicious jablka.

Vylučující slovo je velmi užitečné v kombinaci s prvními dvěma typy shod. S jeho pomocí můžete zakázat zobrazování vašich reklam na výrazy, které obsahují dané slovo. Zapisuje se s mínusem na začátku. Abychom se zbavili nerelevantních vyhledávání, vložili bychom tedy do sestavy například slova -červivá, -prodám a -nesnáším.

Nejlepší taktika je nasadit nejprve vše ve volné shodě a teprve po 2 týdnech až měsíci vyhodnotit nejčastěji vyhledávané fráze. Poté klíčová slova opravit tak, aby se reklamy nezobrazovaly na fráze, které nemají s našimi službami nic společného. Další používanou taktikou je použít už od začátku všechna klíčová slova ve všech třech variantách shody a později vyhodnotit, kde se co vyplatí.