Reklama ve vyhledávačích není zpočátku příliš intuitivní systém, ale má svoji logiku. V tomto článku shrneme základní principy fungování SEM a PPC reklamy, které jsou společné pro AdWords, Sklik, eTarget i všechny ostatní systémy.

Ukázka AdWords reklamTento článek se zaměří především na PPC reklamu, kterou najdeme ve výsledcích vyhledávání v pravém panelu vedle tzv. organických (přirozených) odkazů.

Formát reklamy

Ukázka vpravo je převzata z výsledků vyhledávání výrazu reklama na internetu v Googlu - vidíme tedy AdWords reklamy. Formát AdWords kampaní postupně převzaly všechny konkurenční systémy, takže můžeme mluvit obecně.

AdWords reklama začíná titulkem, který má modrou barvu a je podtržený (simuluje tak vizáž standardního odkazu). Maximální délka (v AdWords i v Skliku) je pouze 25 znaků, tj. maximálně kolem čtyř až pěti slov. Titulek, stejně jako zbytek textu reklamy, nesmí obsahovat nestandardní znaky (», ¿, >, † atp.), nemůže být psán POUZE V KAPITÁLKÁCH ani nic podobného.

Po titulku následují dva řádky popisu, každý maximálně po 35 znacích (opět platí pro AdWords i Sklik). Dobrým zvykem je psát popis i s interpunkcí (končit věty tečkou atd.). Reklama tak vypadá "upraveně", a to i v případě, že se dostane až do žlutého rámečku nad organickými výsledky, kde jsou řádky popisu psány vedle sebe.

Posledním viditelným prvkem AdWords reklamy je viditelný odkaz. Ten nemusí odpovídat skutečnému odkazu a jeho maximální délka je 35 znaků.

Zvýrazněna tučným písmem jsou klíčová slova, která se objevila ve vyhledávaném výrazu. Zvýraznění je velmi příznivé pro efektivitu reklamy (tj. míru prokliku).

PPC reklama

AdWords, Sklik, adFox a další systémy SEM reklamy jsou zpoplatňovány na principu Pay Per Click, tj. platba za proklik. Platíte tedy až ve chvíli, kdy uživatel na reklamu klikne. Naopak za uživatele, kterým je vaše reklama zobrazena, ale kteří se ji rozhodnou ignorovat (těch je 95-99 %), neplatíte nic.

Aukce

U reklamy ve vyhledávačích, stejně jako u jiných druhů reklam, velmi záleží na pozici. Pokud bude vaše reklama někde dole na stránce nebo dokonce až na dalších stránkách vyhledávání, nikdo na ni klikat nebude. Sice vám to ušetří peníze (viz předchozí odstavec), ale na druhou stranu bude vaše kampaň k ničemu.

Reklamy se řadí na principu aukce. V systému AdWords, Sklik a dalších nastavíte maximální cenu, kterou jste ochotni zaplatit za jedno kliknutí. (Jaká cena za proklik se ještě vyplatí?) Vyhledávač pak při každém vyhledávání seřadí reklamy podle této ceny. Faktor v pořadí ale hraje i "kvalita" vaší reklamy (viz dále).

Zaplatíte pouze o cent více, než je hodnota reklamy pod vámi.

Zjednodušený příklad: Nastavíte svoji maximální cenu za proklik na 3 Kč. Váš konkurent A ji nastaví na 4 Kč a konkurent B na 2,50 Kč. Řekněme, že všechny ostatní ukazatele máte na stejné úrovni. V tom případě bude konkurent A na prvním místě a zaplatí za proklik zhruba 3,20 Kč, tj. pouze o jeden cent více, než je maximální cena za proklik reklamy těsně pod ním (vaší reklamy). Vaše reklama bude na druhém místě a za případný proklik zaplatíte zhruba 2,70 Kč. Konkurent B bude třetí a pokud po něm už nenásleduje nikdo jiný, zaplatí pouze minimální cenu spojenou s daným klíčovým slovem (nejčastěji kolem 1,10 Kč, může jít až na 20 haléřů).

Míra prokliku (CTR)

Míra prokliku (CTR) se spočítá zcela jednoduše jako poměr počtu kliknutí na počet zobrazení. Při dobře optimalizovaných kampaních na konkurenční klíčová slova se CTR pohybuje v rozmezí 2-5 %. Pokud se podaří najít slovo s malou konkurencí nebo je k dispozici dost velký rozpočet, lze dosáhnout CTR nad 10 %.

Míra prokliku je jedním z nejdůležitějších faktorů při počítání skóre kvality.

Skóre kvality (Quality Score)

V aukci se reklamy neřadí pouze podle nabídnuté maximální ceny, ale také podle kvality. Provozovatelé SEM reklamy chtějí samozřejmě maximalizovat svůj zisk a tak prosazují (posouvají nahoru) reklamy, které mají sice menší cenu za proklik, ale na které se více kliká. (Naproti tomu reklama, která nabízí 20 Kč za proklik, ale na kterou nikdo nikdy neklikne, je provozovatelům k ničemu.)

Nikdo mimo vývojáře vyhledávačů neví, jak se přesně skóre kvality počítá. Je ale jisté, že velkou roli hraje míra prokliku: pokud se na reklamu hojně klikalo v minulosti, předpokládá se, že se bude klikat i v budoucnu. Proto je tak důležité snažit se o vysoký CTR - může vám ušetřit spoustu peněz.

Dalším faktorem pro výpočet skóre kvality je text reklamy: měl by obsahovat co nejvíce klíčových slov. V případě Googlu se automaticky hodnotí také kvalita a relevance stránek, na které reklama ukazuje.